O exemplo Nubank de comunicação digital e conexão emocional

Por: Sergio Bialski

O Nubank, no último dia 3 de dezembro, lançou uma ação que deu o que falar: passou a comercializar por R$ 19,05 um ursinho de pelúcia, ironicamente apelidado de TED, para mostrar um dos mais altos custos cobrados pelos bancos tradicionais para a realização das Transferências Eletrônicas Disponíveis (TEDs). Nos meios digitais, assim foi anunciada a novidade: “É isso mesmo: um ursinho de pelúcia TED exclusivo, que estará à venda por R$ 19,05, valor de uma das tarifas de transferência mais caras do país. Afinal, se é para pagar por TED, só se for assim. (…) Por isso, não se preocupe: nós não cobramos de nossos clientes pelas TEDs que realizam. No Nubank, nossos clientes podem fazer transferências ilimitadas a partir da NuConta, nossa conta digital, sem pagar nada por isso”.

O sucesso foi tão grande que, em menos de duas horas, todos os ursinhos estavam esgotados para venda. Por conta disso, um novo lote foi disponibilizado. O VP de Operações do Nubank, Dennis Wang, ao comentar as estratégias da fintech, dá-nos uma pista sobre a fórmula de sucesso: “investimos muito mais em experiência do que em marketing. Até o fim de 2018, não existia marketing. Entre 80% e 90% dos clientes eram orgânicos. O boca-a-boca é o melhor investimento direto em marketing que podemos fazer”. Costumo sempre dizer, em minhas aulas e palestras, que quando buscamos estabelecer uma conexão emocional abrimos um canal de comunicação que transcende qualquer argumento baseado somente na lógica. Quem duvida disso precisa ler o best seller “O erro de Descartes”, escrito pelo dr. António Damásio, médico neurologista português que estuda as relações do cérebro com as emoções, e que concluiu que “toda e qualquer expressão racional está baseada em emoções”.

A empatia – definida como a capacidade de nos colocarmos no lugar do outro – tende a elevar o nível de conexão, e o Nubank teve a sensibilidade de olhar para isso, pois hoje ainda temos parte considerável do País sem acesso a agências bancárias. Os clientes, com essa fintech, foram empoderados via app, a comunicação é quase toda digital (50% dos atendimentos se dão por chat, 30% por e-mail, 15% por telefone e 5% via redes sociais), os serviços são fáceis e intuitivos, o cartão não tem anuidade e ainda há a opção de fazer com que todo o dinheiro que entra na NuConta renda automaticamente pelo CDI. Não é à toa que o Nubank, lançado ao mercado em 2013, já tem o cartão de crédito favorito pelos brasileiros, de acordo com a última edição da Pesquisa Nacional de Cartão de Crédito da CardMonitor e do Instituto Medida Certa, que perguntou a opinião das pessoas a respeito de cartões oferecidos por 19 bancos e empresas. E os números positivos não param por aí: relatório de outubro de 2019 da empresa de análise de aplicativos Apptopia aponta que o aplicativo do Nubank é o mais baixado entre os principais bancos digitais do mundo: nos últimos 12 meses foram 18 milhões de downloads, volume maior que o dos aplicativos do Revolut, Monzo e N26, as três fintechs que mais crescem na Europa.

O Nubank chegou, em outubro, a 15 milhões de clientes em todos os municípios brasileiros, e também se consagrou como a maior instituição financeira brasileira no Linkedin (ultrapassando 1,4 milhão de seguidores). Além disso lidera, pelo segundo ano consecutivo, o ranking das startups mais desejadas para se trabalhar no Brasil. Também não é à toa que o próprio Dennis Wang afirma que Amazon, Disney e Zappos são algumas marcas que servem de inspiração, pois geram negócios em torno das necessidades dos clientes e usam tecnologia para obter uma experiência melhor.

Na era da experiência, investir em conexões emocionais é o grande diferencial. Claro que o lado racional tem impactos diretos na decisão de compra, mas são as emoções que geram os mais poderosos vínculos, afinal, é bem documentado o fato de que clientes emocionalmente conectados são menos sensíveis a preço, são fieis, indicam e divulgam a marca para amigos e conhecidos e, além de tudo, têm um maior ticket médio.

Costumo dizer que satisfazer clientes é condição sine qua non para a sobrevivência de qualquer negócio: é fazer o básico, o ‘arroz com feijão’ do dia a dia. Contudo, encantar clientes e ir além da expectativa deles é algo que apenas marcas conectadas com seus públicos conseguem. O Nubank consegue, pois usa com maestria a comunicação digital e abusa da conexão emocional. Para finalizar, deixo aqui um case de encantamento narrado pelo próprio banco:

“Pamela estava grávida e morava bem longe do hospital onde fazia o pré-natal. Depois de uma consulta, ela pediu um carro por aplicativo e o pedido foi negado por conta do limite do cartão. Ela pediu ajuda e, na mesma hora, o atendente Nubank aumentou o seu limite. Ela ficou tão feliz que escreveu: “eu e o meu ‘feijão’ agradecemos a ajuda”. O feijão era porque ela ainda não sabia o sexo. Um mês depois, a cliente recebeu uma caixa com um livro infantil de fantoches com a história do João e o Pé de Feijão. Junto, uma cartinha roxa dizendo que a conversa havia feito o atendente ver que estava no caminho certo, pois bastava um pouco de gentileza para a magia do mundo se espalhar – assim como na história do livro. Hoje, Pamela faz parte do time de atendimento.

 

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